Economía digital: de la imagen de marca a la confianza personal

[English version]

En una sesión en ESADE, le oí decir a Marc Cortés que en la economía digital los clientes se convierten en miembros. Según explicó, quería decir que la relación entre proveedor y cliente pasaba de ser unidireccional a ser bidireccional. Antes de Internet, el proveedor ofrecía al cliente su producto (modelo unidireccional: de proveedor a cliente), y el cliente lo único que podía hacer era decidir si comprar o no. Tras Internet, el cliente amplía considerablemente su campo de acción y pasa a decirle al productor cómo quiere que sean esos productos y qué condiciones y características deben reunir si quiere llegar a vendérselos (modelo bidireccional).

Y la manera de decírselo es bastante contundente: las redes sociales en Internet están a rebosar de comentarios de clientes sobre los productos que compran: si han quedado satisfechos con el producto adquirido, si están desesperados ante una compra fallida, o si están irritados por una atención desastrosa…

Esta bidireccionalidad que posibilitan efectivamente las redes sociales, hace que se genere una especie de solidaridad entre los clientes. Ahora los clientes no deciden sus compras por los catálogos o la información de producto que obtienen de los fabricantes off line o en Internet, sino que deciden su compra mayoritariamente basándose en las opiniones que otros clientes cuelgan en la red.

Los fabricantes y proveedores se encuentran así ante un fenómeno completamente nuevo: la enorme fuerza que tienen los clientes para encumbrar un producto y disparar las ventas…o por el contrario, sentenciarlo y hundir a la empresa productora.

Pero, ¿es este fenómeno realmente nuevo? Pues sí lo es. Pero solamente en el lapso histórico de la economía industrial. Antes de la revolución industrial, las transacciones comerciales se producían entre personas que se conocían bien personalmente. La gente vivía en aldeas o pequeñas ciudades, y compraban mayoritariamente sus productos al vendedor más honrado, al que tenía los productos más fiables, al que solucionaba los problemas si algo salía mal… En definitiva, compraban al que generaba mayor confianza personal en sus clientes. Esa confianza personal era muchas veces la ventaja competitiva más destacada. Y si, por cualquier motivo, el vendedor traicionaba esa confianza, la marea de crítica y descontento que se generaba entre sus clientes directos le podía poner en aprietos muy serios…

Pero la revolución industrial permitió fabricar y distribuir productos a una escala muy superior a la del ámbito local. Se dilató la cadena entre el productor y el consumidor, introduciendo nuevos eslabones de intermediarios que diluían su relación directa y que hacían perder a los clientes su capacidad de organizarse espontánea e inmediatamente como colectivo. Además, la revolución industrial favoreció el rápido crecimiento de las ciudades y la aparición de la figura del ciudadano anónimo que no conoce a sus vecinos más próximos. En este contexto urbano industrializado, más impersonal, las transacciones entre productor y cliente ya no se efectúan sobre la base del conocimiento y la confianza personales entre ellos, sino sobre la base de la confianza que el cliente tiene en la marca. Y aquí apareció la unidireccionalidad que Marc Cortés dice que Internet ha vuelto a romper…

Durante la era industrial, las empresas han desarrollado métodos muy potentes de generación de confianza de marca (o imagen de marca). Pero lo han hecho enfocadas al modelo comercial unidireccional, en el que el cliente sólo puede decidir si compra o no. Ahora, estas empresas deben aprender a generar de nuevo un modelo de confianza basado en la consideración de la opinión directa de sus clientes, que ahora pueden difundir inmediata y mundialmente lo que quieren, lo que les gusta y lo que no. La empresas deben aprender a generar una especie de confianza personal en el contexto de la bidireccionalidad de Marc, en un modelo en el que la voz del cliente puede otra vez -como en la aldea- disparar o hundir un negocio sobre la única pero potente base de la difusión viral de sus opiniones.

De nuevo, vemos que la potencia de Internet se manifiesta en forma de retorno a los usos y costumbres de nuestra aldea ancestral…convertida en aldea global.